Ley de la asociación


Ley de la asociación 

Ya Aristóteles anuncio una ley muy parecida a esta, la llamaba la ley de la contigüidad. Esta ley fue fundamental para el planteamiento de teorías posteriores como la del CONDICIONAMIENTO CLASICO el cual enunciaba que muchas de las conductas humanas y otros animales  funcionaban como un acto reflejo frente a un estimulo.
El mas famoso experimento es el de los perros de Pavlov  o el condicionamiento salivario de los perros de Pavlov. Durante sus investigaciones sobre la fisiología de la digestión en los perros, Pavlov notó que, en vez de simplemente salivar al presentarle una ración de carne en polvo (una respuesta innata al alimento que el llamaba la respuesta incondicional), los perros comenzaban a salivar en presencia del técnico de laboratorio que normalmente los alimentaba. Pavlov llamó a estas secreciones psíquicas. De esta observación, predijo que, si un estímulo particular estaba presente cuando al perro se le proporcionara su ración de alimento, entonces este estímulo se asociaría al alimento y provocaría salivación por si mismo. En su experimento inicial, Pavlov utilizó un metrónomo (a 100 golpes por minuto, aunque popularmente se cree que utilizó una campana) para llamar a los perros a comer, y, después de varias repeticiones, los perros comenzaron a salivar en respuesta al metrónomo (aparato que utilizan los músicos para marcar el ritmo).(fuente Wikipedia)


Ahora imagine que Ud es capaz de desencadenar sentimientos o buenos pensamientos de las personas hacia un determinado producto a través de un estimulo que estas personas han asociado anteriormente. En otras palabras, si ud puede hacer que una persona quiera su producto o servicio porque les gusta o atrae al accionar un estimulo, Ud entonces es un Maestro de la Persuasión.
Vamos a explicar lo siguiente desde un punto de vista personal. Ud es admirador de Leonel Messi y lo percibe como un super jugador. El le ha dado tantas satisfacciones y triunfos a su club favorito y tantos ratos felices en el bar o en su casa celebrando sus goles. Ahora Ud va a una tienda deportiva  y quiere comprar unos zapatos. Quizás ve y le gusta unos zapatos, quizás los compre o quizás no, pero si esos zapatos tienen al lado una fotografía de Leonel Messi usándolos, Ud sentirá una fuerza mayor que le obligara a comprar esos zapatos porque asocia que esos zapatos deben ser buenos porque los esta usando ese CRACK  de jugador que tantas satisfacciones le ha dado.  Su conducta hacia la aceptación de esos zapatos es casi inmediata solo porque los esta usando ese jugador, asi como el perrito de Pablov se le hacia agua la boca al escuchar el metrónomo. Aunque en el experimento de Pavlov se hablaba de “Condicionamiento”  es decir una cosa esta condicionada por la otra, en realidad es una asociación psicológica de un estimulo con una acción o respuesta. Le aseguro que si Ud asocia a Messi con todo lo bueno, pues una imagen de Messi le pudiese vender hasta un elefante.

Cual es entonces el Significadode persuadir  en esta ley, pues la de lograr que la persona asocie su producto, servicio, mensaje etc con algo bueno para que lo acepte también. Ese algo bueno o que es percibido como bueno servirá como estimulo para que esa persona o grupo quede influido por Ud.
Desde otro punto de vista pudiésemos utilizar esta técnica  para producir otro tipo de sentimiento, digamos “miedo” pero sin ser terroristas OK?. Por ejemplo si Ud es un moroso y sabe que en cualquier momento lo va a llamar un cobrador o un abogado. ¿Puede ud imaginarse que la persona que lo llame para cobrarle se presente como Jorge Verdugo? Ahora dígame , ¿Sentiria lo mismo si esa persona se presentase como Jose Maria Santana? Es solo cuestión de palabras pero fíjese como el primer nombre es fácilmente asociado con una inminente demanda si no pagamos esta vez.
Volvamos al tema de los famosos. Es altamente usado en Mercadeo el uso de “IMAGEN” publicitaria, es decir una persona altamente querida para buscar la asociación de las personas posibles clientes hacia el producto que se quiere vender.  Los famosos estimulan a sus fans a comprar el producto que se le asocia. Una Locura pero es así, funciona y seguirá funcionando mientras seamos seres humanos. Las compañías gastan fortunas firmando famosos para que promocionen sus productos.
¿Recuerdan el caso de Michael Jackson cuando fue acusado por abuso de menores? Pepsicola lo borro de inmediato de sus campañas publicitarias, porque lo contrario también sucede. Si las personas ahora se decepcionan de Michael Jackson por lo que hizo (o supuestamente hizo), también pueden decepcionarse de todo lo que el ha tocado. Esto  es parte del riesgo en estos asuntos. 
Pero no solo los artistas son utilizados para persuadir con su imagen, la música los olores, los colores, los símbolos, etc son realmente estímulos muy poderosos. Hemos dicho que un restaurant puede utilizar estos estímulos para influir sobre las personas a quedarse mas tiempo o a pasarla bien, pero olores a pan horneado puede ser una buena táctica subliminal si esta mostrando una casa para vender. Pueden evocar a las personas a asociar de una vez esa casa con algo mas allá, un HOGAR.  Quizás Messi o Christiano Ronaldo le puedan vender una casa, pero les aseguro que el olor a pan fresco vendería mas y por mucho menor costo publicitario para estos casos.

El poder de los símbolos es realmente impactante. Vamos directo a entender esto con un ejemplo. Todos sabemos lo que representa el ORO. Es pureza, valor, exclusividad,  riqueza, alto nivel, éxito, etc. Todos hemos escuchado de la “fiebre del oro”. Pues pudiésemos decir que el oro en si lleva el poder del rey Midas, todo lo que toca el oro, se convierte en ORO. Cuando se quiere lanzar una edición especial de un producto, muchas campañas publicitarias decoran desde el envoltorio del producto hasta sus stand de presentación, sus modelos, etc. Con cintas doradas o dibujos de lingotes de oro alrededor. Es realmente irresistible.

El símbolo de lo malo, lo venenoso, lo contaminante, lo mortal, es una carabela con los fémures cruzados al fondo como la de las banderas piratas.  También el color amarillo puro con negro representa peligro en la naturaleza. Las abejas y avispas hacen gala de estos colores para que no los molestes. Algunos animales usan estos colores para espantar a sus depredadores aunque sean inofensivos. En los seres humanos estos colores son usados para representar el peligro.

Vamos a tocar con un ejemplo, el lado obscuro de esta ley y el poder de los símbolos. Para los norteamericanos, especialmente los neoyorkinos, las torres gemelas eran el símbolo de poder financiero, de imponencia, seguridad y de robustez. Las torres mas altas del mundo, digno de orgullo. Hoy por hoy todavía esta trastocada la moral de los norteamericanos tras el ataque terrorista del 11 de septiembre. El poder de los símbolos en este caso jugo en contra de los neoyorkinos.

Otros símbolos muy usados, la cruz en el cristianismo, las banderas, vestidos de novias, árbol de navidad, etc.

Ahora, ¿Qué le parece si lográramos asociar directamente nuestros productos o servicios con  esos sentimientos positivos y de bienestar de las personas en vez de contratar a alguien para eso? Pues es posible y se llama afiliación.


La afiliación no es mas que crear un vinculo, un compartir en algo que adicionalmente une, enlaza; y esto a la vez convence muy fuertemente. ¿Cómo logramos la afiliación? De estas tres maneras:


1)Creando un eslogan. Esto es casi como un refrán sabio que se populariza e irremediablemente nos obliga a asociarlo con algo bueno o que produce bienestar. Este eslogan es uno de mis favoritos:

“Es mejor tenerlo y no necesitarlo, que necesitarlo y no tenerlo”

Se refiere a una compañía de seguros.

2) Haciendo patrocinio. Cuando su compañía simplemente paga para hacer posible un evento que atrae masas como los juegos olímpicos o apoyo a las instituciones benéficas como las que luchan contra el cáncer o la lucha contra el sida. Si ud puede publicitar el apoyo que da a otras personas o eventos para la realización de algo bueno, pues ganara afiliados que de corazón lo adoptaran como medio para hacer el bien, aunque se puede prestar para fines diferentes como el de este ejemplo.

Recientemente en México se destapo una polémica cuando se descubrió que algunas cadenas de supermercados utilizaban los donativos que directamente daban sus clientes para hacer obras benéficas y con esto se descontaban impuestos, es decir en las cajas de los supermercado se pedia colaboración para la construcción de un hospital al momento de pagar la cuenta y ayudar a los niños con cáncer. Luego al tiempo esa empresa de supermercados hacia gala a través de los medios de comunicación que estaba inaugurando un hospital o haciendo donativos. La polémica se destapa al descubrirse que la cadena de supermercados utilizaba lo recogido en las cajas para lograr esta acción, y que luego esto se les descontaba de los impuestos. La realidad era que las personas estaban pagando el impuesto de las cadenas de los supermercados a través de las donaciones. Realmente muy falto de ética. Finalmente muchas personas dejaron de donar.


3) Creando símbolos. Como vimos arriba, existen símbolos universales muy apropiados para crear asociación. Pero el nirvana de esta técnica es hacer del  logotipo de su empresa un  símbolo universal.  Algunos ejemplos, La Cruz Roja,  Mercedes Benz, Victorinox,  Levi’Straus y tantos otros.

Las tarjetas de crédito de por si, son un símbolo de lo fácil, lo cómodo, lo alcanzable. Es un símbolo moderno encabezado por VISA y MASTERCARD.  Los restaurantes colocan en un lugar muy claro y directo que es permitido pagar con tarjetas de crédito y esto tiene un efecto que va mas allá de simplemente decirle a la gente que puede usar sus tarjetas Visa o Mastercard. Esto hace adicionalmente que personas que van a pagar en efectivo y teniendo efectivo se sientan mas atraídas a estos lugares que a los que no ofrecen estas facilidades.

Las estadísticas evidencian  que en los eventos para recoger fondos para obras benéficas donde se publicitan tarjetas de crédito, reciben un 54% mas donativos que en los eventos donde no, aunque no se les permita hacerlos con Visa o Mastercard.




Finalmente no podemos terminar esta ley sin tocar el tema de los colores y el poder que estos tienen para la asociación.

Es famoso el uso de colores suaves como el rosado o el azul claro para pintar las paredes de las careles para convictos violentos. Habíamos dicho la reacción ante los colores negro y amarillo juntos, el rojo fuego da la impresión de fuerza o enfado, el verde como asociación  de paz o hacia la naturaleza. Negro evoca el misterio, la maldad, etc.

El éxito de ventas de la cerveza Solera Light "azul”  en Venezuela fue debido a la presentación de la botella de vidrio color azul que daba una sensación  refrescante o de baja temperatura.  Al igual de la nueva presentación de Pepsi en las latas de refresco, incluso se delineaban gotas dando la sensación de que realmente ese refresco estaba frio.

En una cata de café se logro que los participantes dieran opiniones distintas sobre el sabor  y los aromas utilizando el mismo café para todas las tazas con solo cambiar el color. Se obtuvo opiniones de que el café en la taza marrón era demasiado fuerte,  la opinión de rico y aromático se obtuvo para las tazas rojas y muy simple para las tazas amarillas.

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