Ley de la asociación
Ya
Aristóteles anuncio una ley muy parecida a esta, la llamaba la ley de la
contigüidad. Esta ley fue fundamental para el planteamiento de teorías
posteriores como la del CONDICIONAMIENTO CLASICO el cual enunciaba que muchas
de las conductas humanas y otros animales
funcionaban como un acto reflejo frente a un estimulo.
El mas famoso experimento es el de los perros de Pavlov o el condicionamiento salivario de los perros
de Pavlov. Durante sus investigaciones sobre la fisiología de la digestión en
los perros, Pavlov notó que, en vez de simplemente salivar al presentarle una
ración de carne en polvo (una respuesta innata al alimento que el llamaba la
respuesta incondicional), los perros comenzaban a salivar en presencia del
técnico de laboratorio que normalmente los alimentaba. Pavlov llamó a estas
secreciones psíquicas. De esta observación, predijo que, si un estímulo
particular estaba presente cuando al perro se le proporcionara su ración de
alimento, entonces este estímulo se asociaría al alimento y provocaría
salivación por si mismo. En su experimento inicial, Pavlov utilizó un metrónomo
(a 100 golpes por minuto, aunque popularmente se cree que utilizó una campana)
para llamar a los perros a comer, y, después de varias repeticiones, los perros
comenzaron a salivar en respuesta al metrónomo (aparato que utilizan los
músicos para marcar el ritmo).(fuente Wikipedia)
Ahora imagine que Ud es capaz de desencadenar sentimientos o
buenos pensamientos de las personas hacia un determinado producto a través de
un estimulo que estas personas han asociado anteriormente. En otras palabras,
si ud puede hacer que una persona quiera su producto o servicio porque les
gusta o atrae al accionar un estimulo, Ud entonces es un Maestro de la
Persuasión.
Vamos a explicar lo siguiente desde un punto de vista
personal. Ud es admirador de Leonel Messi y lo percibe como un super jugador. El le ha dado tantas satisfacciones y triunfos a su club favorito y tantos
ratos felices en el bar o en su casa celebrando sus goles. Ahora Ud va a una
tienda deportiva y quiere comprar unos
zapatos. Quizás ve y le gusta unos zapatos, quizás los compre o quizás no, pero
si esos zapatos tienen al lado una fotografía de Leonel Messi usándolos, Ud
sentirá una fuerza mayor que le obligara a comprar esos zapatos porque asocia
que esos zapatos deben ser buenos porque los esta usando ese CRACK de jugador que tantas satisfacciones le ha
dado. Su conducta hacia la aceptación de
esos zapatos es casi inmediata solo porque los esta usando ese jugador, asi
como el perrito de Pablov se le hacia agua la boca al escuchar el metrónomo.
Aunque en el experimento de Pavlov se hablaba de “Condicionamiento” es decir una cosa esta condicionada por la
otra, en realidad es una asociación psicológica de un estimulo con una acción o
respuesta. Le aseguro que si Ud asocia a Messi con todo lo bueno, pues una imagen
de Messi le pudiese vender hasta un elefante.
Cual es entonces el Significadode persuadir en esta ley, pues la de
lograr que la persona asocie su producto, servicio, mensaje etc con algo bueno
para que lo acepte también. Ese algo bueno o que es percibido como bueno
servirá como estimulo para que esa persona o grupo quede influido por Ud.
Desde otro punto de vista pudiésemos utilizar esta técnica para producir otro tipo de sentimiento,
digamos “miedo” pero sin ser terroristas OK?. Por ejemplo si Ud es un moroso y
sabe que en cualquier momento lo va a llamar un cobrador o un abogado. ¿Puede
ud imaginarse que la persona que lo llame para cobrarle se presente como Jorge
Verdugo? Ahora dígame , ¿Sentiria lo mismo si esa persona se presentase como
Jose Maria Santana? Es solo cuestión de palabras pero fíjese como el primer
nombre es fácilmente asociado con una inminente demanda si no pagamos esta vez.
Volvamos al tema de los famosos. Es altamente usado en
Mercadeo el uso de “IMAGEN” publicitaria, es decir una persona altamente
querida para buscar la asociación de las personas posibles clientes hacia el
producto que se quiere vender. Los
famosos estimulan a sus fans a comprar el producto que se le asocia. Una Locura
pero es así, funciona y seguirá funcionando mientras seamos seres humanos. Las
compañías gastan fortunas firmando famosos para que promocionen sus productos.
¿Recuerdan el caso de Michael Jackson cuando fue acusado por
abuso de menores? Pepsicola lo borro de inmediato de sus campañas publicitarias,
porque lo contrario también sucede. Si las personas ahora se decepcionan de
Michael Jackson por lo que hizo (o supuestamente hizo), también pueden
decepcionarse de todo lo que el ha tocado. Esto
es parte del riesgo en estos asuntos.
Pero no solo los artistas son utilizados para persuadir con su
imagen, la música los olores, los colores, los símbolos, etc son realmente
estímulos muy poderosos. Hemos dicho que un restaurant puede utilizar estos
estímulos para influir sobre las personas a quedarse mas tiempo o a pasarla
bien, pero olores a pan horneado puede ser una buena táctica subliminal si esta
mostrando una casa para vender. Pueden evocar a las personas a asociar de una
vez esa casa con algo mas allá, un HOGAR.
Quizás Messi o Christiano Ronaldo le puedan vender una casa, pero les
aseguro que el olor a pan fresco vendería mas y por mucho menor costo publicitario para
estos casos.
El
poder de los símbolos es realmente impactante. Vamos directo a entender esto
con un ejemplo. Todos sabemos lo que representa el ORO. Es pureza, valor,
exclusividad, riqueza, alto nivel,
éxito, etc. Todos hemos escuchado de la “fiebre del oro”. Pues pudiésemos decir
que el oro en si lleva el poder del rey Midas, todo lo que toca el oro, se
convierte en ORO. Cuando se quiere lanzar una edición especial de un producto,
muchas campañas publicitarias decoran desde el envoltorio del producto hasta
sus stand de presentación, sus modelos, etc. Con cintas doradas o dibujos de
lingotes de oro alrededor. Es realmente irresistible.
El
símbolo de lo malo, lo venenoso, lo contaminante, lo mortal, es una carabela
con los fémures cruzados al fondo como la de las banderas piratas. También el color amarillo puro con negro
representa peligro en la naturaleza. Las abejas y avispas hacen gala de estos
colores para que no los molestes. Algunos animales usan estos colores para
espantar a sus depredadores aunque sean inofensivos. En los seres humanos estos
colores son usados para representar el peligro.
Vamos
a tocar con un ejemplo, el lado obscuro de esta ley y el poder de los símbolos.
Para los norteamericanos, especialmente los neoyorkinos, las torres gemelas
eran el símbolo de poder financiero, de imponencia, seguridad y de robustez.
Las torres mas altas del mundo, digno de orgullo. Hoy por hoy todavía esta
trastocada la moral de los norteamericanos tras el ataque terrorista del 11 de
septiembre. El poder de los símbolos en este caso jugo en contra de los
neoyorkinos.
Otros
símbolos muy usados, la cruz en el cristianismo, las banderas, vestidos de novias,
árbol de navidad, etc.
Ahora,
¿Qué le parece si lográramos asociar directamente nuestros productos o
servicios con esos sentimientos
positivos y de bienestar de las personas en vez de contratar a alguien para
eso? Pues es posible y se llama afiliación.
La
afiliación no es mas que crear un vinculo, un compartir en algo que
adicionalmente une, enlaza; y esto a la vez convence muy fuertemente. ¿Cómo
logramos la afiliación? De estas tres maneras:
1)Creando
un eslogan. Esto es casi como un refrán sabio que se populariza e
irremediablemente nos obliga a asociarlo con algo bueno o que produce
bienestar. Este eslogan es uno de mis favoritos:
“Es mejor tenerlo y
no necesitarlo, que necesitarlo y no tenerlo”
Se
refiere a una compañía de seguros.
2)
Haciendo patrocinio. Cuando su compañía simplemente paga para hacer posible un
evento que atrae masas como los juegos olímpicos o apoyo a las instituciones
benéficas como las que luchan contra el cáncer o la lucha contra el sida. Si ud
puede publicitar el apoyo que da a otras personas o eventos para la realización
de algo bueno, pues ganara afiliados que de corazón lo adoptaran como medio
para hacer el bien, aunque se puede prestar para fines diferentes como el de
este ejemplo.
Recientemente
en México se destapo una polémica cuando se descubrió que algunas cadenas de
supermercados utilizaban los donativos que directamente daban sus clientes para
hacer obras benéficas y con esto se descontaban impuestos, es decir en las
cajas de los supermercado se pedia colaboración para la construcción de un
hospital al momento de pagar la cuenta y ayudar a los niños con cáncer. Luego
al tiempo esa empresa de supermercados hacia gala a través de los medios de
comunicación que estaba inaugurando un hospital o haciendo donativos. La
polémica se destapa al descubrirse que la cadena de supermercados utilizaba lo
recogido en las cajas para lograr esta acción, y que luego esto se les
descontaba de los impuestos. La realidad era que las personas estaban pagando
el impuesto de las cadenas de los supermercados a través de las donaciones.
Realmente muy falto de ética. Finalmente muchas personas dejaron de donar.
3)
Creando símbolos. Como vimos arriba, existen símbolos universales muy
apropiados para crear asociación. Pero el nirvana de esta técnica es hacer
del logotipo de su empresa un
símbolo universal. Algunos ejemplos, La Cruz
Roja, Mercedes Benz, Victorinox, Levi’Straus y tantos otros.
Las
tarjetas de crédito de por si, son un símbolo de lo fácil, lo cómodo, lo
alcanzable. Es un símbolo moderno encabezado por VISA y MASTERCARD. Los restaurantes colocan en un lugar muy
claro y directo que es permitido pagar con tarjetas de crédito y esto tiene un
efecto que va mas allá de simplemente decirle a la gente que puede usar sus
tarjetas Visa o Mastercard. Esto hace adicionalmente que personas que van a
pagar en efectivo y teniendo efectivo se sientan mas atraídas a estos lugares
que a los que no ofrecen estas facilidades.
Las
estadísticas evidencian que en los
eventos para recoger fondos para obras benéficas donde se publicitan tarjetas
de crédito, reciben un 54% mas donativos que en los eventos donde no, aunque no
se les permita hacerlos con Visa o Mastercard.
Finalmente
no podemos terminar esta ley sin tocar el tema de los colores y el poder que
estos tienen para la asociación.
Es
famoso el uso de colores suaves como el rosado o el azul claro para pintar las
paredes de las careles para convictos violentos. Habíamos dicho la reacción
ante los colores negro y amarillo juntos, el rojo fuego da la impresión de
fuerza o enfado, el verde como asociación
de paz o hacia la naturaleza. Negro evoca el misterio, la maldad, etc.
El
éxito de ventas de la cerveza Solera Light "azul” en Venezuela fue debido a la presentación de
la botella de vidrio color azul que daba una sensación refrescante o de baja temperatura. Al igual de la nueva presentación de Pepsi en
las latas de refresco, incluso se delineaban gotas dando la sensación de que
realmente ese refresco estaba frio.
En
una cata de café se logro que los participantes dieran opiniones distintas
sobre el sabor y los aromas utilizando
el mismo café para todas las tazas con solo cambiar el color. Se obtuvo
opiniones de que el café en la taza marrón era demasiado fuerte, la opinión de rico y aromático se obtuvo para
las tazas rojas y muy simple para las tazas amarillas.
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