Ley de la disonancia.


Ley de la Disonancia

Normalmente las personas tienen en su mente estructuras coherentes de interpretar la vida. Estas estructuras se han ido formando a través de los años con el aprendizaje, ejemplos, experimentos y descubrimientos. Estas estructuras modelan nuestro comportamiento por lo que decimos que nuestro comportamiento es coherente con lo que pensamos. También, nos relacionamos, seguimos o gravitamos con personas que son coherentes con su comportamiento. Si detectamos que los actos de alguien no son coherentes, decimos o suponemos que esa persona es falsa, mentirosa incluso que padece de anomalías mentales.


El significado de persuadir en esta ley sostiene que la gente actúa naturalmente de una forma coherente con sus creencias, actitudes y valores. Individualmente, la persona que actúa contraria a su cognición se incomoda. Es como si un acorde en una guitarra fue ejecutado de mala forma que produce un sonido no muy bonito, suena raro, suena mal o como aquel cantante del karioqui que esta desafinado. Esto hace que nuestra respuesta sea hacia la corrección de eso que nonos suena aunque eso signifique hacer algo que no queremos hacer.


Algunas de esas respuestas son:

  • Negación, donde se niega la disonancia. No se acepta o se niega la fuente.
  • Modificación, se cambia la percepción para lograr la coherencia. Se admite el error y se corrige.
  • Reformulación. Se interpreta de manera diferente el significado
  • Búsqueda. La persona esta decidida a encontrar un fallo en la parte contraria para desacreditar la fuente y buscar apoyo en terceros para respaldar su punto de vista
  • Separación. Simplemente separa las actitudes que están en conflicto en su mente, las pasa por alto o lo olvida.
  • Racionalización. Se buscan excusas que justifiquen la aceptabilidad de la incoherencia.


Veamos un ejemplo de estas respuestas.


Tenemos el caso del supercandidato que Ud apoyó para las elecciones. No solo eso, le hizo una campaña entre familiares compañeros y amigos. Hoy a dos años de su elección unos periodistas hicieron publicas pruebas que lo implican con hechos de corrupcion.  Obviamente esa noticia le crea disonancia. Que diría UD para aliviarla??

Negacion.  “Esta clarito que es una guerra mediática contra su nombre. El partido de la oposición es el que financia toda esa campa;a mediatica. Estoy seguro que todo es un mal entendido".

Modificacion. “No puedo creer que votara por ese hombre. Siento que me estafaron. Realmente me equivoque pero no lo volveré a hacer".

Reformulacion. "Los medios dijeron que había cometido actos de corrupción, pero eso no lo podemos decir hasta que los jueces sentencien si estaba o no en esos hechos. Demasiado poder enferma, cualquiera pudo haber caído en esas tentaciones".

Busqueda. "He escuchado al periodista que dijo esa noticia y es un amarillista, siempre exagera las cosas".

Separacion. "Yo vote por el y pese al escandalo, la escasez bajo al igual que la delincuencia y la inflación. Conseguí empleo gracias a sus políticas. Lo importante es como hace su trabajo".

Racionalizacion. "Bueno es posible que los compañeros de su propio partido le hayan tendido una trampa y el cayo inocentemente. El tiene sus propios negocios".

Otros ejemplos de disonancia:

Ud es Vegano y le gusta una chaqueta de cuero muy moderna que vio en tv y desea comprarla.

Prometio a sus amigos que al entrar el año nuevo dejaría de fumar, pero estamos en marzo y ud esta comprando una caja de cigarrillos en la tienda.

Esta haciendo la dieta palio y ve un tremendo helado de chocolate con avellanas en el centro comercial.


Otro aspecto de la disonancia es que muy a menudo nos limitamos a convencernos de que hemos tomado la decisión correcta tras haber adoptado o comprado un producto o un servicio.

Similarmente el tan solo hecho de pensar  o mentalmente tomar la decisión de hacer algo, nos obliga a cumplirlo aun cuando las condiciones con las que se tomo esa decisión fueron cambiadas. Por ejemplo, el típico caso de la tienda que pone un televisor de un modelo moderno en oferta pero en letras pequeñas, por tiempo limitado. Ud ve el televisor y luego en su casa decide comprarlo. Una semana después vuelve para comprar el televisor a la tienda donde lo vio y se encuentra que la oferta ha caducado. Sin embargo el hecho de no tener el televisor le crea disonancia a la decisión que ud tomo y termina comprando el televisor no importándole el hecho de pagar mas.

Como usamos la disonancia para crear acción.

Primero, cree un compromiso. Después de negociar, generalmente se llega a un acuerdo que desde su punto de vista, no es mas que la aprobación por parte del cliente de lo que ud le esta ofreciendo. También si es Ud el cliente, puede acordar la adquisición de bienes o servicios que a ud le satisfagan.

Segundo. Haga el compromiso lo mas publico posible. Dígaselo a su familia, publíquelo en la prensa, en la tv, etc. De esta manera estará creando la coherencia interna en su contraparte, es decir ud va a hacer lo que dijo que iba a hacer .

Tercero, cree la disonancia, Con compromiso en mano, hecho y publicado, puede causarles disonancia mostrándole a sus clientes potenciales que no han cumplido lo que prometieron.

Cuarto. Ofrezca la solución.  Aquí, en este punto y como maestro de la persuasión, siempre que cree disonancia, también abra el paso a la salida.  Recuerde que la solución final para la disonancia de su cliente es lo que ud desea lograr en ultima instancia.

Un ejemplo típico de esto lo vemos en las negociaciones de los contratos colectivos por parte de los secretarios principales de los sindicatos y los patronos de las empresas. Antes de firmar los acuerdos, los representantes de los sindicatos dan una rueda de prensa para anunciar los acuerdos que se lograron previo a la firma definitiva del contrato. Con la prensa en mano y durante la sesión final, proletarios y patronos quedan satisfechos al finalizar los actos de firma del documento.. Siempre finalizan diciendo frases motivadoras como:


“Con este acto se garantizaran los derechos de los trabajadores, así como nuestro compromiso para lograrla  misión, visión, objetivos y metas de nuestra empresa”


Analizando los pasos  de arriba, vemos que el mas importante obviamente es el primero,  “crear compromiso”. Por lo tanto vamos a analizar un poco como las formas de canalizar los compromisos.

Los pequeños compromisos suelen conducir a compromisos mayores mas fácilmente. Una simple petición de un vendedor y la aceptación por parte de su cliente, puede facilitarle el trabajo al vendedor para intentar pedir algo mas ambicioso. Una pequeña compra de un cliente en una tienda, puede conducir a que este mismo cliente compre algo mas grande en esa misma tienda después.

Compromisos por escrito son mas fuertes que los verbales, sin mencionar que se puede copiar y difundir por cualquier medio.  Aunque en muchos casos , no es intención presionar publicando compromisos por escrito por cualquier razón, el simple hecho de haber firmado un compromiso crea una especie de lastre que hara peso para que sea cumplido. El nivel de compromiso se multiplica al ser por escrito.

Los compromisos públicos son mas fuertes que los privados.  Siempre que existan testigos durante nuestras  negociaciones hacen mas peso a la hora de cumplir los compromisos.

Podemos entonces estructurar la forma de cómo llegar a los compromisos que nos convienen. De forma metódica consiguiendo en primer lugar que la persona o grupo acepte una pequeña petición.  Apalancándonos de la primera petición podemos entonces abrir el abanico para hacer otra petición con un nivel superior.  Esto se conoce como “la teoría del pie en la puerta” o “solicitud secuencial”


Cuando use la teoría de la solicitud secuencial hágalo eficazmente de la siguiente forma:

1 La primera petición debe ser lo suficientemente pequeña para que sea aceptada, no se apure.

2 Si su cliente potencial percibe que ud actua por propio interés, lo mas probable es que falle en el primer intento. Muestre que su petición tiene sentido ya que puede despertar preguntas capciosas por parte de su cliente potencial.

3 No ofrezca incentivos externos para atraer la atención. Dar regalos a un cliente potencial para ganar confianza no es parte de esta ley. Dar regalos se utiliza en otra ley de la persuasión que analizaremos mas adelante.

4 Puede variar la fuente de la petición inicial, es decir, la petición inicial puede ser hecha por otras personas diferentes a las que hacen otras peticiones. Esto puede ser muy efectivo porque los clientes potenciales no pensaran que se quieren aprovechar de ellos.

Como evidencia podemos tomar los siguientes estudios.  Se pidió a cien alumnos de secundaria que escribieran una redacción sobre por que se debía reducir la edad para poder votar.  Premeditadamente, se les dijo a la mitad de ellos que sus redacciones serian publicadas en el periódico escolar.  Cuando se entregaron los escritos , los investigadores organizaron un debate con un discurso persuasivo donde se defendía que la edad del voto no debería ser menor. De los estudiantes que creían que sus redacciones se publicarían, defendieron enérgicamente su postura original, muy pocos la cambiaron, mientras que en el segundo grupo, la gran mayoría accedió a cambiar su opinion.

Otro estudio se realizo con los propietarios de unas casas en una urbanización en los estados unidos.  Se les envió una petición donde se les pedía una recolección de firmas para ayudar a mantener la belleza de California. La gran mayoría acepto firmar. Al tiempo después se les pido a esos mismos que firmaron, si podían colocar un cartel de “conduzca con precaución” en sus jardines. Un sorprendente 50% de los propietarios acepto esta segunda petición. Fíjense lo efectivo de esta técnica ya que la primera petición se refería a belleza y la segunda a seguridad.

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